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从清理库存到冲刺销量:多方角力下的618电子消费市场

本文来源于:21世纪经济报道 骆轶琪 2022/06/17

除了苹果,大部分厂商今年的主要目的可能并不是有多少盈利,而是把量尽量保持在可接受的程度。

各主要城市陆续开启的消费券活动,叠加端午假期和618大促节点,让这个二季度末的消费电子销售动态备受关注。

仅从广东省来看,自5月开始,深圳推出对消费电子和家用电器15%、最高每人不超过2000元的购置补贴;广州则是以抽签方式最高可以有1000元家电数码消费补贴。

(深圳对消费电子和家用电器的补贴指引,图源:深圳市商务局官网发布)

由此带来的刺激作用明显。在深圳,各类门店的显著位置,都对享受补贴的产品挂上了“15%”的优惠字样。据记者多方走访了解,“门店是否可以参与15%补贴”成为消费者的必备到店问题,且带来的消费推动作用是全面性的。而在广州,除了有抽签获得的补贴,运营商也联合各方机构在积极推出优惠活动,这成为推进成交的一个关键因素。

同时,为了应对深圳主要面向本地品牌的补贴活动,诸如惠普等部分海外品牌也开始主动投身返现活动,参战线下优惠大潮。

这让二季度末的消费热潮不再仅限于线上狂欢,也不止于清理库存,而是走向冲刺更高销量的趋势中。

当然,这依然难掩手机市场如今正处在小周期低点的事实,多家调研机构均预判,今年中国手机市场出货量将跌破3亿台。

Counterpoint高级分析师林科宇向21世纪经济报道记者分析,在4-5月期间,国内手机渠道库存周转天数因价格差异,大约分布在40-80天;预估在大促节点过后,会回落到20-40天左右,这已经接近正常情况下的渠道库存周转天数。

在今年,谨慎控制库存将是手机厂商的共同理念。预计下半年消费市场表现会显著优于上半年,但也尚不能扭转大盘下跌的势头。

消费刺激

几轮消费券推出之后,广州的线下数码产品交易门店热闹了起来。

端午假期,广州中心城区一家苏宁易购门店的销售人员告诉21世纪经济报道记者,该零售渠道在广州联合了中国联通和支付宝,推出根据话费提供相应购物补贴的活动。

举例来说,原本广州电话卡资费90元/月的套餐,可以有540元购物补贴直接抵扣,以此上推到最高1350元;到了端午节前期,这种补贴动作再度加码到,最高以199元/月套餐可以补贴2080元。

“这个活动已经推出一个月了,跟广州市消费券是一个目的,而且两项活动可以叠加。”该名人士兴奋地表示,“这两天过来我这边买东西的客人,都是一千一千地用消费券。有些本来只计划买一台手机,发现消费券还用不完(广州数码类消费券机制是每满500元减100元),立刻决定再多买一台其他产品。”据他介绍,目前的热销款都是能够参与活动的,基本上销售很快,眼下部分产品只剩下1-2台库存。

(广州苏宁易购门店展示的三方机构合作推出优惠消费补贴活动,图源:21世纪经济报道记者骆轶琪拍摄)

记者走访发现,类似来自不同运营商主推的补贴活动,在一些手机厂商的官方旗舰店渠道也有相应支持。比如在三星自营专卖店,除了大促期间对折叠屏手机有自主800元或2000元不同档位的价格优惠之外,其与中国移动也有合作,根据不同资费套餐提供相应优惠抵扣。

从机型来说,目前缺货较为明显的依然是各大国产品牌的折叠屏手机和平板品类,手机产品本身也随着618活动的开启,采取了线上和线下同步降价优惠动作。

进入6月份,面对本地品牌迎来的消费利好,其他未能参与补贴活动的厂商也坐不住了。

在深圳核心区一家顺电的门店内,一名销售人员向记者介绍,6月初开始,戴尔、惠普也针对部分笔记本旗舰机型直接推出了返现活动,一些机型能够直减最高900元。

在笔记本品类,国产品牌之前的销量不算很高,补贴后可以拉一波销量但是我观察目前参与补贴的,接近八成是稍微老一点配置的机器。”该名人士续称,如果是在5月初,参与补贴的国产品牌肯定性价比更高;但如今更多品牌主动跟进返现,导致同价位段情况下,后者的性价比优势开始凸显。

各方积极推动无疑正为消费带来正向结果。Counterpoint分析师张祺告诉21世纪经济报道记者,根据该机构统计,5月30日-6月5日的618活动首周,手机销售数据环比前一周增加了32%左右,显示出较为积极的放量促进作用;但同比还是有10%左右的跌幅。“随后几周预计将保持稳定,可能会随着后期结付尾款、凑单等动作有小幅增长。”

他进一步指出,在此前消费情绪疲软背景下,618大促叠加各地消费券等活动,的确对厂商和渠道的去库存动作带来助推。后市方面,在下半年特定月份将会出现销量同比上涨表现,但整体国内大盘萎缩的态势依然难以扭转。

生存命题

受复杂外部环境持续影响的消费电子市场,正面临较大的业务挑战。其中对于库存的管理成为关键议题。

这不仅关乎眼下厂商的销量表现和经营健康,长期来看,也正深切影响到渠道商的经营决心。而渠道,是电子产品经营的核心命脉之一。

“目前国内头部厂商对库存管理早已不是在学习期,而是有一套成熟的应对。一季度的确面临较大库存压力,二季度受疫情影响,整个4月都处在较高水位库存水平。随着5-6月陆续有新机发布,老机器库存有所下降,但新机库存增加,导致库存整体比4月会略涨。”林科宇向记者表示,具体来说,在4-5月交接期间,国产品牌中,3000元价位以上的高端产品部分,库存周转天数整体大约在70天以上;3000元以下价位的库存水位大约在40-50天左右。

据他预计,在今年618之后,高端价位产品的库存周转天数会大幅好转,3000元以下的渠道库存周转天数大约在20天左右,这也是线下为了保证销售库存的常规备货天数范围。

“在为618大促准备库存的时候,厂商大部分都会是谨慎控制的态度,即便一下子没有完全满足市场需求,但也好过都囤积在工厂中。这也会是今年厂商整体的备货逻辑。”林科宇续称。

同时,总体承压的消费表现也将影响到手机销售的均价趋势,以及今年各大厂商的生存定义。

据Counterpoint统计,2021年第四季度由于较多高端机发布,智能手机批发平均售价(下称“ASP”)为451美元左右,属较高水平;今年第一季度为420美元左右,即环比下滑7%左右。但同比去年第一季度ASP表现上涨10%,主要因为去年第一季度低端4G产品销售比例相对较大,影响了数据表现。张祺分析,不仅限于618,从全年趋势看,今年国内手机市场的销售ASP都会呈现下行趋势。

今年各家国产厂商都会存在一定的盈利压力。”林科宇分析,在大盘下行背景下,厂商们都想尽量维持与去年相比不会太差的销售表现,因此为了提高销量,会对促销活动、渠道补贴方面更加积极。“我称之为‘守’,除了苹果,大部分厂商今年的主要目的可能并不是有多少盈利,而是把量尽量保持在可接受的程度。

编辑:郭鹏
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