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年味“气氛组”上线!出行复苏户外媒体将迎广告投放高峰

本文来源于:财联社 崔铭 2023/01/18

多家机构对后续广告投放趋势持乐观态度

2023年春运现已启动,出行复苏信号明显,又适逢年关将至,商圈客流持续回升。受此影响,低迷了两年的户外媒体有望迎来一轮广告投放高峰。分析人士对财联社记者表示,春节这一时点线下人流复苏已具备确定性,出行、消费两项指标的回升,将带动广告主线下投放预算回暖。

国务院联防联控机制春运工作专班数据显示,1月16日(春运第10天)全国铁路发送旅客830万人次,环比增长2.3%,比2019年同期下降16.1%,比2022年同期增长29.5%。

高铁是户外媒体广告投放的典型场景之一。记者昨日午间走访上海虹桥站,从下地铁走到进站口,一路上带着行李的旅客一波接一波。候车大厅更是人头攒动,几乎找不到一个可以坐下歇脚的空座。

记者注意到,上海虹桥站广告点位主要有灯箱(包括墙体灯箱、楣头灯箱、包柱灯箱)、LED大屏、数码刷屏机等形式。候车室灯箱以家居品牌为主,LED大屏以白酒品牌为主,暂未有春节元素。

穿过人群,记者看到兆讯传媒(301102.SZ)位于候车室的点位,由于放置在各个检票口两侧,也就是每个检票进站旅客的必经之路旁,客流优势明显。同时,检票口是旅客候车过程中重点关注的区域,在此投放广告也容易引起关注。

但同时,点位前方有遮挡物,再加上面积有限。当候车厅人满为患时,如果不上前很难注意到。记者观察到,该点位在1分钟内约出现3-4个品牌广告,以家居、服饰、消费品广告为主,多数广告素材贴合春节主题。

兆讯传媒作为国内高铁数字媒体运营商,以分布在各大高铁站的数码刷屏机为核心产品,该产品收入也是公司的主要收入来源,2019年至2021年分别占公司收入的61.46%、65.94%、79.39%,呈上升趋势。截至2022年中报,公司运营4361块数码刷屏机。华泰证券指出,随着后续经济回暖,公司的投放量和刊例价有望齐升。

但有业内分析人士对记者表示,目前公司在点位上的挖掘相对充分,但在城市运营上还没有达到较高的效率,比如还不能够实现一键换刊,缺乏体系化运营。

记者了解到,兆讯传媒虽头顶“高铁传媒第一股”光环,但由于全国高铁媒体资源分散,其目前在整个高铁媒体的市占率不及5%。以上海虹桥站为例,除了兆讯传媒,还有路铁传媒、永达传媒等多家高铁媒体。又由于高铁媒体市场容量有限,后续业务成长天花板可见。相比之下,公司正在布局的户外裸眼3D大屏新业务获得了更多关注。

去年兆讯传媒公告称,将于未来三年在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏。目前已在广州天河路商圈、太原亲贤街商圈以及贵阳喷水池商圈落成3块屏。记者从机构人士处了解到,今年公司有望投运完成12块屏。

“(户外裸眼3D高清大屏的)价值主要体现在广告主类型上,一般都是奢饰品等高价值广告主。还有是受益于线下消费复苏,购物中心商圈等客流恢复更快,这块市场空间更大。”上述业内分析人士表示。

另值得一提的是,与消费市场紧密挂钩的分众传媒(002027.SZ)已经率先反映市场预期,在线下消费市场刚出现复苏迹象时,就引起投资者关注。

目前,多家机构对后续广告投放趋势持乐观态度。海通证券表示,防疫政策逐步优化之后,写字楼、高铁站两大场景人流量逻辑上会持续回升,复苏背景下广告主信心增强,投放意愿和投放需求也会持续回暖。中信建投则认为,户外广告行业中仍存在结构性增长机会,尤其是出行相关的广告媒介。未来户外广告的成长,一方面来自品牌侧的健康增长,另一方面来自格局稳固下的规模溢价。

编辑:郭鹏
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